[03-12 13:52:31] 来源：http://www.67xuexi.com 淘宝网店运营 阅读：85455次
2. 上面的度量被称为CTR。Impression、Click和CTR在显示广告中(Display Ads)中存在大量作bi，但在SEM的PPC广告中作bi很罕见。
3. CTR受到很多因素的影响，但最大的影响还是来自于广告创意本身，越是具有“攻击性”的广告——例如弹窗、大尺寸下压、色诱等广告，CTR可以变得很高。门户网站上的普通温柔的显示性广告，超过1%的CTR罕见。那些挂着AdSense的网站，据说有些能够达到2%的CTR。不过搜索引擎广告(例如AdWords)的CTR可能会很高，因为搜索行为本身体现了很强的目的性，在竞争不激烈、曝光量不是非常巨大的情况下，10% 的CTR也并不罕见。
4. Impression指标有一个孪生指标Unique impression，Click也有孪生指标Unique click。一个 Cookie，无论看多少次，或者点多少次广告，都只算一个Unique。Impression或者Click和其Unique的比值，被称为 Frequency。Frequency的数值说明了一个广告对同一群体反复轰炸的次数。有时候我们用Frequency辨识一些最基本的作bi，比如，Click/Unique click如果超过1.2，我们认为实在太可疑;Impression/Unique impression也比较难看到超过10的。
5. Impression有一个很大的缺点，那就是无法真正衡量人们是否注意到了广告。有一种情况大家最为怨愤，即很多时候广告在一个页面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不会把页面向下滚动全部查看一遍就离开了。这种时候却还是记录了这个广告的一个Impression。这是很不合理的。为了解决这个问题，有一些广告流量监测工具，提供只记录真正展现在浏览器屏幕中的广告的Impression，以帮助更准确衡量CTR。
6. 个人感觉，搜索引擎广告的Impression很有意义，但由于作bi的存在，显示性广告的Impression的意义不是很大，至少对于部分的媒体网站而言。
对于Post-click度量，下面这些要记住：
1. UV(Unique visitor)是用Cookie(一般是第一方Cookie)来衡量的。UV用来衡量网站访问的人数，用以取代过去常用的“独立IP”这个度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能准确描述真实的人数，但相对于独立IP，则靠谱太多。
2. Visit的定义不断在被更改。但有一点没有变，就是间隔30分钟的浏览行为会被算为两次Visit。具体的Visit的定义请看这个文章：《Google analytics的新秘密——如何定义Visit》。Visit定义在GA中被修正最重要的目的是为了实现准确的 Attribution modeling(贡献模型)。
3. 对于流量源头(显示广告、搜索引擎广告等)的点击数(Click)和其带来的Visit的数量，不可能存在一一对应的关系，即不是每一个对流量源头的点击就一定会带来一个Visit。由于误点击的存在以及短时间内多次点击一个广告只计算一个Visit等原因，一般点击数会大于 Visit，Visit与Click的比值从10%到90%的情况我都见过。若这一比值接近10%，广告有欺骗点击的嫌疑，例如放上诱惑或误导，故意让人点击。若这一比值接近90%，说明广告有很好的创意，且其人群针对性也非常好。一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的。当然，偶尔发现 Visit的数量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人点击广告后记住了网站的网址，在之后又通过直接输入网址访问了该网站。
4. 页面的PV(Page view)和广告的Impression是很相似的度量。一个页面在浏览器上被载入一次，无论它是被新打开的还是页面发生了刷新，PV都会增加。对广告的Impression的统计也完全一样。
5. 我认为Visit是这三个指标中最为重要的一个，至少对网站分析(Web analyitcs)而言如此。很多其他的核心指标都是以Visit为基础的。这也是为什么Google analytics调整Visit的定义是牵一发而动全身之举。
Traffic指标的解读
对于Traffic指标的解读，可以在浅层次上衡量营销是否成功。我们有不多的方法解读它。
首先，绝对值指标的直接解读是比较困难的。比较有意义的是Unique impression，也被称为Reach，用来衡量到底广告曝光在了多少人的面前(而不是曝光的次数)。另外UV也比较重要，毕竟它直接代表了网站的流量，这也是过去各个站长相互寒暄的时候说说自己独立IP有多少的原因，现在用UV，代表的事物没变，流量多可以说明你在部分领域是成功的，会有面子。
其次，看比值指标可以给你更多的信息。CTR说明创意水平或人群匹配程度。在固定某一个条件之后，就可以比较另外一个情况的优劣。比如，我固定在一个广告位置上轮播几种不同创意的广告，高CTR的广告可能说明创意更吸引人。在搜索引擎广告中分析这个值可以看到不同广告文案的吸引力。如果固定广告创意而把广告投放到不同广告位，则可以知道不同媒体的人群(受众)与广告信息的匹配程度。如果Impression或者Click不发生作bi，这个比值能给我们太多值得玩味的东西。
UV、Visit和PV之间的比值也有很多内容可述，但属于本文后面的内容，所以先按下不表。
另一个非常重要的Traffic指标解读的方法是细分。分析的最重要方法即是细分(分析的“分”字本身就是这个意思)。三种常用的细分方法是：把 Traffic按照发生的来源、新旧访客和登录的目的地做细分，然后比较谁更能贡献流量或是谁更能吸引流量。其他的细分方法也很多，比如按照地域、终端设备、时间(趋势)等，完全取决于你的需要。
最后，我认为价值最大的方法是衡量Traffic的ROI。Traffic的ROI就是用获取Traffic的金钱代价除以Traffic的值得到的商，常常用CPM、CPC、CPV和CPUV来衡量。CPM是1000个Impression的成本值，CPC是一个点击的成本值，CPV是一个 Visit的成本值，CPUV是一个UV的成本值。
什么样的Traffic ROI是合理的?在这样一个媒介成本飞涨的时代，我发现找到合理的Traffic ROI已经很有难度。曾经比较常见的展示广告的CPC是5角钱，但现在似乎大家已经在嘲笑这个值。一个CPV 1元钱似乎也是合理的，甚至很多人认为太过划算。总体而言，由于展示性广告的收费是按照时间而不是按照点击量的多少，因此CPV的差距不会惊人地大(除非你实在要投放广告到那些根本就对你的广告不感兴趣的人群去)。但SEM的CPC或者CPV则不同，由于行业的分野以及竞争强弱的区别，CPC可以贵到500元一个Click(例如你10月份的时候想把自己的大闸蟹这个关键词投放到百度的前几位)，也可以便宜到几分钱(例如你投放“我的名字叫做×××××”这样的词，无人跟你竞争)，所以没有什么可以参考的值。