移动互联网产品的营销新思路

 　　“面对上百万的APP，要在巴掌大的屏幕中脱颖而出，这是一个很大的挑战。”李瑜如是说。大多数人熟悉李瑜是从她的游戏生涯开始，作为首任盛大游戏CEO兼董事，她叱咤游戏行业多年，2010年离职创办优谈网，目前旗下有主打母婴、女性群体的优谈宝宝、优谈大姨妈、优谈心理等APP产品。营销4号线这次接触到李瑜，也是为了能够更好的理解和探讨移动互联网产品在数字营销方面的前瞻趋势。受市场发展、业务模式的影响，移动互联网产品与传统行业相比有着更加一目了然的营销转化率和转化途径。但同时，它的营销推广门槛高，需要在做好产品的同时完全贴近目标人群。数字营销的大环境也为移动互联网产品的口碑传播打开了一个出口，可以说，移动互联网产品在运用社会化媒体和数字营销实现商业目标上，有着天然的优良基因和优势。

　　Section I：移动互联网人的营销理念

　　APP营销投入：营销门槛高，走“接地气”路线

　　APP营销和游戏有很大不同，游戏更多是一种娱乐产品，用户粘性高、ARPU值(每用户平均收入)高，且游戏在中国已发展十几年，产品的品牌很大程度已和公司品牌贯穿一线。而APP有上百万小产品，大的品牌往往占据首要位置，无形中提高了APP营销门槛，因此投放的点会有很大不同，需要更“接地气”——尽管在渠道上的“优谈大姨妈”选择360°多维立体式投放，但在传播受众的选择上，却排除了行业、商家和媒体等众多触点，心无旁骛的选择了一个点，即用户，所有扩音喇叭的声音都统一传达至受众(一线用户)端。

　　推广‘好’的产品，是用扩音器放大优美的声音

　　从游戏到网站，再到今天的APP，所有产品的营销沟通有其共性的一面，即产品始终是支点，在产品给用户提供的价值、用户接受度和用户体验数据没有达到一个基准时，启动营销推广也许会带来相反的效果。李瑜给出一个形象的比喻，推广始终像一个扩音器：当有一个优美的声音(即好的产品)时，把它传向全世界，得到的回应自然是好的，相反，产品在没有达到标准却依然坚持用扩音器去扩散，只能空耗资金却强化了品牌负面形象。

　　Section II “优谈大姨妈”APP营销， 下载量增长三倍的背后

　　既然说做好移动互联网产品的首要关键是先完善自己的APP产品，那么如何才能在打造产品细节过程中为数字营销提供便利从而形成良性闭环呢?

　　【爱与理解】

　　“小确幸”的产品来自对用户心理和需求的深入了解和研究，用“爱与理解”的概念去做一款产品，才能击中用户真实的内心，营造用户这种微小而确实的幸福。优谈大姨妈首轮数字营销推广战役以一则病毒视频《假如男人来大姨妈》开始，事实上如何打好第一阶段这场重要战役，在提高产品第一印象的认知方面获得高分是关键一步。在对业内业外女性同胞以及内部脑力激荡的过程中团队发现，男人和女人对来“大姨妈”这件事持截然不同的看法，男人“多喝点热水”这样偏颇的观点，恰恰是女人所反感的，正是这样的一个差异点让团队有感而发，建议以男女对“大姨妈”看法差异这个别样的点进行切入，通过对女性“大姨妈”这样一个问题的关爱，把品牌形象传递给APP使用者，产品在病毒视频中有效露出的同时，把品牌形象提升到另外一个高度。

　　在随后的执行过程中，优谈大姨妈获得全球战略合作平台PPTV首页幻灯片播放点位支持，将视频在PPTV上线首发，随后微博官方账号跟进，同时在优酷、腾讯、土豆、爱奇艺、搜狐视频网站进行广撒网式的种子埋布，56、酷6、新浪、腾讯、播视网亦有来自网友的自发上传，上线不到半个月获得近200万浏览量，IOS和安卓APP下载量提高3倍，实现了以产品带品牌，提升知名度的传播目标，获得高品牌曝光和用户转化的双赢局面。而在下一步的策略中，“优谈大姨妈”也将继续在用户接受度上进一步加深印象，深化演绎“比你更懂你”这一沟通概念，刻画“有爱”的产品形象，传达“爱与理解”的品牌内涵，通过“优谈大姨妈”这个“掌中闺蜜”让女性用户更深入的了解自己的身体，关爱自己，幸福一生。

　　2.2 游戏玩法 & 内置社区提高用户黏性

　　在“优谈大姨妈”第一屏中呈现一个名为“资女帮”的社交广场，里面的讨论异常热烈，甚至半夜三四点依然有活跃用户。一款女性经期管理APP的内置SNS社交网络如何可以做到如此高的活跃度和用户黏性?作为纯女性的社交网络平台，优谈大姨妈有天然的巨大优势。其他工具类APP会受到使用频次限制，如导航工具在出行时使用，天气预报工具每天清晨查看，经期管理工具每月使用，而通过社交网络这样一个形式让用户像玩游戏一样黏着在APP上，则实现了产品营销沟通的终极目标。

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