西海湾花园广告整合提案

 　　一、 前期广告效果评估

　　二、 中后期广告策略

　　三、 阶段性计划各创段广告主题

　　四、 媒体安排及广告预算(八个月计)

　　附广告服务报价

　　一、 西海湾花园前期广告效果评估

　　1、 形象饱满：项目的新加坡风格已有较好表达，市场对项目形象有一定的认知和接受。

　　2、 前期广告对新加坡风格的表现只在形式上进行表在，对内容实质没有挖掘表现。

　　3、 反应在销售上，前期中小户型已消化大部分，但对大户型的置业者需求没有沟通与表达。

　　存在的问题：知名度建立，美誉度缺乏

　　二、 对于西海湾花园前期形象更改与否

　　我们的观点：延续并加强

　　我们认为：西海湾花园前期建立的新加坡灵性形象是有效，前期花费数百万元的推广成本积累的形象效应弃之不用，是一种浪费;这是不明智的。

　　我们应当在前期形象基础，加强项目自身的品质诉求，与消费群进行有效的、实质性的沟通，进而达成销售。

　　现阶段目标对象的确定

　　本案销售对象相对于前期，已经更加集中，他们主要都是中大户型购买者，他们主要都是中大户型的购买者。

　　他们是：有一定经济实力的二次置业者。

　　(一)、结合目标消费者分析

　　深圳区域二次置业阶层最关心的层面是什么?

　　1、 最关心的是房子的品质，关心户型实用性，面积分布恰当，功能分区合理。

　　2、 讲究生活的氛围，注重环境、生活配套。

　　本案中后期广告宣传调整关键

　　本案如何吸引消费对象，促进达成销售?

　　西海湾花园需要：

　　以楼盘自身卖点的挖掘宣传为主，配合适当的活动行销;

　　针对项目特点与置业者的心理需求，有节奏的与消费者进行沟通。

　　三、 西海湾花园中后期广告推广策略

　　广告要对销售起到明显的促进作用

　　本案：魅力新加坡，灵感新生活

　　(LOGO、生活主张、新闻炒作)描述形象、建立知名度

　　我们的切入点?

　　切入方向：根据影响地产销售的三大方面

　　在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣

　　位置：身处南山中心区，与竞争对手同一平台 在同区域内不具包装效果

　　价格：价位合理

　　项目自身：深圳首个新加坡人居标准社区，品质出众

　　在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣?

　　(位置、价格、项止自身都是我们需要诉求内容)

　　从价位和项目自身综合：

　　将更能与二次置业消费对象产生共鸣!

　　本案分阶段推广划分

　　本案分阶段推广主题

　　中期主题：灵感新生活

　　集中于楼盘品质的宣传，如说具体的卖点。

　　针对二次置业对象，对楼盘的品质的关注。

　　后期主题：魅力新加坡

　　以实景展示新加坡风情，结合活动促销。

　　针对二次置业对象，对楼盘环境、配套的关注。

　　考虑点：由于园林，外立面没有出来，如果先表达新加坡风情消费者不能直接感受到，对销售的促进作用不大;

　　先说灵感新生活(高品质的生活)，可以结合样板房开放，引导看楼者的关注点，利于展示优点。

　　三、 阶段性计划及各阶段广告的主题

　　四、中期宣传主题：灵感新生活

　　推广期 表现点 推广主要目的 主要媒体

　　中期 集中卖点的挖掘表达 提升项目的美誉度(品质生活)树立公众“西海湾花园”是区中心区的精雕细凿大项目。(品质出众) 报纸邮递为主(活动为辅)

　　“品质出众”的内涵

　　1、 深圳首例“新加坡人居标准”社区，荣获“国际文明人居典范住区“

　　2、 雅科本大师手笔，成就西海湾花园的品质标志

　　3、 13000平米全架空休闲园林，符合深圳人文环境

　　4、 都市中心的高品质商业、教育、饮食等综合配套(WALMART、人人乐、北师大附小附中等到)

　　5、 独有自建7000平米商业休闲广场

　　6、 自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所

　　7、 独创自然景观车库

　　8、 其他细节如净高3米的层高、高级电梯等

　　“品质出众”的广告输出

　　品质必须是可见的

　　西海湾花园的后期主要是大户型，销售对象是二次置业者，所以广告的任务不是形象诉求，而是项目实质性的品质卖点来拉动消费。

　　比如：国际文明居住标准、户型等

　　“品质出众”的广告输出

　　(一) 视觉部分1

　　(二) 软文炒作

　　主题1、深圳市首个“新加坡人居标准”社区

　　“新加坡人居标准”对我们的生活素质影响

　　我们原来可以这样生活的

　　(展示西海湾花园带来的生活状态和感受)

　　(二)软文炒作

　　主题2、关于西海湾花园

　　国际文明人居典范住区意味着什么?(品牌带来的质量保证等)

　　净高3米的层高意味着什么?

　　健康双会所

　　自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所

　　我们为什么要卖这么好的电梯?

　　“品质出众”的广告输出

　　(三) 硬广告表现

　　表现总原则：

　　作为一个迥然不同于南山区所有楼盘形象的西海湾花园来说，而对的是一群文化层次较高的消费群，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须：

　　展示实际的品质内容(集中卖点的挖掘表现)

　　风格清新，格调闲适雅致

　　我们不需要喋喋不休地告诉他们这里如何好，只需充分营造一种氛围、感染、打动、与之产生共鸣。

　　“品质出众”的广告输出

　　(三)、硬广告表现(例举)

　　证言式广告：

　　从雅科本设计大师陈青松先生的角度阐述“一年九易稿”的意义

　　“品质出众”的广告输出

　　(四) 硬广告表现(例举)

　　直诉式广告：

　　以净高3米层高的户型设计角度诉求带来的生活感受

　　其它广告主题：

　　自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所

　　独创自然景观车库

[1] [2]  下一页