鲜花经营新模式策划案

 　　鲜花一成为现代人心情的代表，市场空间及潜力都是可观的，因此我们的经营理念也硬随之更新，让它走进各大超市，先以黑龙江省的牡丹江市为例进行分析

　　前　　　　言

　　大连大商集团是一家国内跨地区、跨行业多业态的大型商贸企业，集团以零企业为主，兼营国际贸易、科技开发、仓储运输、生产加工、房地产开发、餐饮、酒店等，是大连首家上市公司。百货连销居全国首位。2002年销售总额和市值总资产均突破100亿元。2002年11月25日，大商集团购并牡丹江商业大厦，成立牡丹江新玛特购物广场，隶属于大商集团总部。大商集团为新玛特注入资金5100万元，用于扩建和装修改造。在规模、质量、档次、功能、业态、设施、设备等方面，达到了牡丹江市一流水平，总营业面积达6万平方米以上，是集购物、餐饮、娱乐为一体混合性、多功能的大型购物广场。为使大商集团的经营范围再度扩展，开发新型花卉产业推进计划，特进行本次策划。本次策划将为牡丹江市新玛特购物广场的“鲜花超市”塑造独特的形象，并以全新的方式推向市场。

　　本次策划书的文本结构如下：

　　市场分析――分析现有市场及潜在市场，消费者和消费趋向等。

　　产品分析――自身特点　/　对手特点

　　企业营销战略――企业目标与市场战略

　　企业广告策划――广告目标　/　广告对象和市　/　广告策划主题 /　广告创意设计

　　广告媒介策略――公共关系策略

　　目 录

　　一、市场分析

　　(一)鲜花市场发展及现状

　　(二)现有市场竞争状况分析

　　(三)消费者分析

　　(四)市场发展趋势分析

　　二、产品分析

　　(一)鲜花超市的特点分析

　　(二)竞争对手特点分析

　　三、鲜花超市广告分析

　　(一)未来宣传分析

　　四、营销战略策划

　　(一)鲜花市场营销目标

　　(二)市场战略

　　五、鲜花超市广告策略

　　(一)鲜花超市的问题点和优势

　　(二)广告目标

　　(三)广告主题

　　(四)广告创意设计

　　六、媒体策略

　　(一)对象媒体的接收习惯

　　(二)媒体组合策略

　　(三)媒体选用策略

　　(四)媒体广告预算

　　七、公共关系营销策略

　　(一)目的

　　(二)活动策划

　　八、整体广告预算及整体投资预算(略)

　　九、广告效果预测、评估

　　(一)身前评估

　　(二)售中评估

　　(三)后期评估

　　十、实施策略

　　(一)导入时机

　　(二)实施步骤

　　(三)实施项目管理方案

　　(四)部门实施具体计划

　　一、市场分析

　　(一)鲜花产业现状

　　从人类历史发展角度来看，当人们的物质生活得到满足后，对精神生活需求就会非常强烈，有人曾说过在中国“花如手机一样普及的时代即将到来，抓住每一个重大节日，如春节、情人节、圣诞节、母亲节、教师节。同时开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、记者节等有潜力的节日，扩大潜在消费人群，激发市场潜能，加强市场喧传力度。

　　(二)现有市场竞争状况分析

　　1、现有市场竞争格局

　　通过“首届牡丹江消费者最信赖的品牌“候选名单中，我们了解到“四季”、“蓝梦”将是最具实力的竞争对手，四季是牡丹江唯一一家拥有鲜花种植基地的鲜花连锁店。蓝梦批发中心是牡丹江第一家正规化鲜花批发零售为一体的花店。

　　2、鲜花购买行为分析

　　节日　　　　　　　　　·生日

　　婚庆　　　　　　　　　·开业庆典

　　会场布置　　　　　　　·探望病人

　　探亲访友　　　　　　　·欢迎贵宾

　　示爱浪漫　　　　　　　·祭奠

　　象征亲情友情爱情　　　·表达心意

　　赏心悦目、陶冶情操　　·独特花香促成购买冲动

　　精美的包装　　　　　　·本身对鲜花的喜爱

　　时尚前卫

　　(三)消费者分析

　　1、消费人群

　　公司、企事业单位

　　学生、个体生产者

　　年轻一代

　　白领阶层

　　较富裕的家庭

　　中年成功人士

　　2、透视顾客心理

　　记住客户姓名、喜好，让顾客感觉自己拥有VIP身份

　　肯定自己做过的承诺，不要为圆谎而继续说谎

　　在交谈中先采取认同对方的说法，再委婉表明自己的立场

　　先考虑顾客的说法，一切为顾客着想。

　　掌握人性，熟悉顾客的心理及他的想法。

　　(四)市场趋势分析

　　中国花卉市场发展趋势呈现多元化，从单一的零售方式新增了经营内容，涵盖了花卉的递送、花艺设计、制作、销售、室内绿化设计及花卉学校等业务。

　　从全国角度看，不久日本将进军中国的花卉市场，日方正积极研究，准备进军中国花卉市场，连我们的邻国都发现了中国潜在的巨大市场，那么我们为什么要将我们的市场拱手相让呢?

　　从城市角度看，牡丹江是一个发展中的城市，具有悠久的历史和文化底蕴，为了美化城市，开辟花卉市场，我们有必要并且势在必行需要一个城市拥有一个具有规模、上档次的“鲜花超市”迎合市场，服务于本市，在未来发展的几年内，鲜花业将会盈合时代的发展，城市的需求更加繁荣、昌盛，其中的利润是可观的。

　　二、产品分析

　　(一)鲜花超市的特点

　　方便快捷的购买方式(送货上门、网上订购服务、电话订购服务、鲜花速递)。

　　交通便利

　　地理位置优越

　　花色、品种齐全，盈合市场需求

　　包装精美，特色花艺，花材品质优。

　　培养花艺技能人才，贡献社会。

　　(二)竞争对手鲜花特点分析

　　1、《四季》花店特点分析

　　拥有鲜花种植基地

　　经营时间长，总结了一套反之的经营方式

　　品种齐全、种类繁多、包装精美

　　知名度、美誉度、信誉度、指名度、忠诚度较高

　　业务范围广泛

　　培养下岗职工，解决下岗职工再就业

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